自2023年1月8日，中國有序恢復跨境出行以來，短短數日，國內出境人次快速增長。官方數據顯示，1月8日-12日，日均出入境人員49萬人次，較“乙類乙管”政策措施實施前上升48.9%，是2019年同期的26.2%。其中，日均出境24萬人次，較政策實施前上升43.3%。

不斷上漲的出境人次，讓旅游業極度亢奮。

出境游“強勢復蘇”、“逆勢回歸”等字眼開始頻繁出現在媒體報道中。多個海外旅游目的地對中國游客翹首以盼的新聞比比皆是，泰國三大部長（旅游與體育部長、公共衛生部長和交通部長）親自到機場迎接首批中國游客，其中公共衛生部長更是泰國副總理，讓出境游復蘇氣氛瞬間被推上高潮頂點。

國內知名出境游企業聞風而動，蟄伏三年的皇包車、懶貓旅行等陸續發布“回歸宣言”，迎來大批擁躉熱烈歡迎。

一時間，所有人都在為2023出境游即將全線爆發而歡欣鼓舞。

然而，出境游看似紅紅火火熱潮之下，隱憂卻也層出不窮。一方面，地緣政治、大國博弈對出境游帶來的沖擊剛剛顯現，未來各方沖突頗有加劇之勢；另一方面，出境游企業熱情高漲卻難掩三年蟄伏的虛弱，上下游重連、新形勢應對、新方向選擇等都需要足夠時間和精力去緩沖。

越是這個時候，出境游企業越不能盲目樂觀，只有充分看清復雜形勢，才能做出最符合自身利益的判斷與決策。

01

以疫情作為分水嶺，出境游現狀可用兩句話精準描述：

疫情之前，全球開花；

疫情之后，兩極分化；

中國政策放開之后，海外目的地迅速兩級分化，一邊是以美日韓為代表的國家，對中國游客設置種種限制入境政策，甚至爆出韓國針對中國游客的“歧視性入境限制政策”事件；另一邊則是泰國為代表到東南亞國家，對中國游客大力招攬、熱烈歡迎、有求必應，引得中國游客潮水般涌入。

我們先來分析，美日韓等針對中國發起的一系列限制入境政策，將對2023年乃至未來幾年的出境游帶來哪些潛在影響。

截至目前，針對中國游客設置入境限制政策的國家包括美國、加拿大、英國、法國、德國、荷蘭、澳大利亞、西班牙、摩洛哥、日本、印度、韓國等。根據對中國出境游的影響大小，這些國家大致可以分為三類：

第一類，摩洛哥為代表。這一類海外旅游目的地，對中國游客有很強吸引力，但每年實質性攬到的中國游客的數量并不多。2019年，摩洛哥全年吸引外國游客1300萬人次，中國游客大約20萬人次左右，占比不足1.5%。如果摩洛哥不迅速調整其針對中國游客的限制政策，大概率這個海外目的地未來2-3年內，都會被中國游客直接拋棄，畢竟可替代性強，對中國出境游大盤沒有太大影響。

第二類，美加澳為代表。這些國家在出境游大盤中有一定占比。以美國為例，2019年,中國赴美旅游人次283萬,是美國第五大入境游來源國。從目前態勢看，美國針對中國游客入境限制政策并沒有進一步優化的征兆，而且未來“限制中國游客入境”將成為美國與中國博弈的一個籌碼，在這種有情況下，中國赴美客群將有兩個明顯特征：

其一，留學、商務、探親等剛性出境需求依然旺盛。隨之而來的就是相關出境航班、簽證、住宿、用車等需求還會源源不斷，這一部分數據也會不斷上漲，相關出境游企業還能獲得業務量，甚至從中獲益不菲。

其二，傳統旅游觀光業遭受沖擊。赴美傳統旅游觀光人次有可能大幅下滑，旅游產品減少、旅游價格提升，至少2023年，這一表現將十分明顯。受此影響，主攻這些海外旅游目的地的出境游企業，也將被迫業務調整，要么偏向于服務剛需的留學、商務等方面的業務，要么開始謀求向其他海外目的地拓展。在這期間，相關出境游企業將出現一輪甚至多輪大洗牌，有些熟悉的企業或將消失，直到全新的利益格局形成。

第三類，日韓為代表。這些國家在中國出境游大盤中有舉足輕重的位置。近十年以來，中日、中韓分別都是各自的第一大海外客源國。2019年，中國游客以602萬人次，占全球訪韓總游客量的34.40%；中國游客以959萬人次，占全球訪日總游客量的30.01%。

然而，從目前情況來看，2023年，中國游客赴日韓旅游將依舊處于冰點狀態，甚至未來2-3年，這一狀況都不會得到明顯改善。一方面，韓國、日本相繼爆出針對中國游客的“歧視性限制入境措施”，引發了巨大負面輿論浪潮，赴日韓旅游熱情大幅降低；另一方面，中日韓國家博弈升級，最近兩條大新聞是最好例證：

1月11日，日本和英國正式簽署《互惠準入協定》。這一協定簡單來說，就是英國軍艦以后可以合法進入日本領?；顒?。而在去年，日本和澳大利亞簽訂了同樣的協定。

1月10日，韓國宣布，正在編制“薩德”基地環評方案，最早在2023年3月就可以完成“薩德導彈”在韓部署程序。

日韓這兩個大動作背后誰在撐腰，又是重點針對誰，一切不言而喻。此類事件對中日、中韓出境游帶來的影響，可以參考2016年中國針對韓國“薩德導彈事件”的回應和處理方式即可。一旦中國赴日韓出境游復蘇進程被無限期拖延，數以千萬人次中國游客將轉向其他海外旅游目的地，大批從事赴日韓出境游的旅游企業將面臨洗牌，資金、資源、人才等加速逃離。

隨著日韓出境游市場的逐步衰落，中國出境游大格局將出現明顯變化：

其一，中國游客和出境游企業向東南亞為代表的友好國家持續聚集，未來幾年會出現多個中國游客出境游人次突破1000萬的海外旅游目的地。

其二，一批新海外旅游目的地在官方推薦和企業熱推之下迅速走紅，特別是和中國關系良好的絲綢之路沿線國家。例如，塞爾維亞、匈牙利等，它們將從曾經的小眾海外旅游目的地，一躍成為新的大眾型海外旅游目的地。

02

2023年，東南亞將成為中國游客主要海外旅游目的地已成不爭事實，而這背后對于諸多中國出境游企業來說，卻存在著三個難以把握的選擇：

要不要去東南亞分一杯羹？

東南亞“錢景”無限，但這里同樣是一片競爭紅海。一批中國出境游企業在東南亞深耕多年，算得上是老炮，想要和他們競爭，難上加難。

原懶貓旅行副總經理張寧認為，中國出境游企業是否要去東南亞淘金，首先取決于自身企業屬性。如果重心在需求端，也就是以服務中國游客為核心，既然游客需求變了，企業服務必須要跟著變；如果重心在供應端，也就是以供應鏈為核心，變化賽道的難度會極大，一家深耕德國的中國出境游企業，資源人脈經驗在拓展泰國市場時，不一定有優勢，需要慎重考慮。

蘇州國旅相關業務負責人孫志永則認為，如果一家中國出境游企業深耕的海外目的地依然沒有復蘇跡象，如果繼續堅守，至少保持團隊不解散，依靠零散的單項業務還是可以保證存活，以等到春暖花開的日子。

需要注意的是，東南亞即便是紅海，也是充滿了更多機遇的紅海。

張寧強調，“紅?！钡臐撆_詞就是“流量大”，雖然競爭殘酷，但前100名都會活的很好；有些海外目的地倒是“藍?！?，但也意味著“流量小”，前三名都不一定有足夠的業務。

“東南亞的市場從來就沒有壟斷的可能性，這些‘老炮‘其實是’老泡‘，都是團隊扎根當地多年攢出來、磨出來的。新手玩家要想分一杯羹，可以用資本、流量與深耕當地的’老泡‘合作，也可以真正扎根當地，靠團隊用時間和心血去爭取”。張寧建議。

如何抵御疫情潛在負面事件帶來的沖擊？

孫志永表示，出境游企業應該密切注意三個方面：

旅游目的地所在國防疫政策調整。病毒變異、感染擴大、死亡率攀升等疫情帶來的負面因素，都會導致該當地防疫政策調整，進而影響入境政策快速變化，由此不可避免造成一些事關中國游客的負面事件，例如中國游客滯留、遭遇歧視性事件等，進而對出境游帶來直接沖擊。

中國游客在旅途中因疫情死傷。這是大概率事件，特別是老年游客，一旦在東南亞國家出現這樣的案例，一個原本不大的事件，容易被輿論放大到國家關系層面，造成國際恐慌情緒。

國際政治關系的風云變幻。東南亞歷來是大國博弈的角斗場，有些國家前腳還在歡迎中國游客，后腳就有可能對華翻臉。畢竟，在更大的國家利益面前，旅游業是一個可以被隨時舍棄的小生意。

出境游企業必須時刻關注以上的風吹草動，一有苗頭，迅速決策，才能確保將損失壓到最小。

如何避免復蘇期間東南亞市場的經營風險？

張寧認為要注意兩個方面：

一是獲取資源的節奏和風險。特別是業內慣用的切機位、切房間、切票務等，什么時候切、怎么切、切多少、如何分攤風險，這是需要特別注意的。否則，很容易遇到前期資源切多了，結果一個突發事件，市場癱瘓，游客歸零，資源全砸手上，輕則損失割肉，重則破產清算，在今年這個特殊階段，格外要注意。

二是行業一起抵制惡性競爭。東南亞歷來是低價游、零負團費高頻發生的市場，為了爭奪市場份額和打擊競爭對手，惡性競爭時有發生。但在疫后這個特殊階段，希望出境游企業能夠恪守原則，脆弱的市場經不起如此折騰。

“其實這不僅僅是針對東南亞，也是疫后整個旅游大市場需要遵循的基本原則?！睆垖帍娬{。

03

外行看熱鬧，內行看門道。

在輿論一片歡欣鼓舞的鼓吹出境游快速復蘇之時，很多出境游企業卻始終將眼光死死盯著一件事：

跨境團隊游及“機+酒”業務到底何時解禁？

歸根結底，跨境團隊游才是面對絕大多數普通中國游客的主力產品，也是眾多出境游旅游企業的主營業務。

張寧判斷，經過3月份航班換季增量以及前兩個季度部分消費者出行后帶來的示范效應，以及氣候轉暖后疫情傷害和擔憂情緒的減輕，暑期將迎來顯著的復蘇。因此，最快今年二季度中后期，最慢今年三季度前期，跨境團隊游及“機+酒”業務將逐步放開。

孫志永分析，文旅部有可能很快就在跨境團隊游及“機+酒”業務解禁方面有積極動作，一方面，是為了抵沖日韓“歧視性入境限制政策”帶來的負面效應，另一方面，通過這一政策向對中國游客友好國家的率先放開，來向其他國家釋放積極信號。

他預測，跨境團隊游及“機+酒”業務的放開將是分國家、分地區、分批次的階段性放開，港澳臺必然是第一波，跟中國友好的國家將是第二波，剩下的國家在綜合對華疫情政策等因素，逐批次放開。

“在國際形勢保持穩定前提下，二季度出境游將一路走高，三季度將迎來一個小高潮，隨后進入一個穩定期?！睂O志永表示，至于出境游徹底恢復，可能還需要幾年時間，這還要看大國博弈的情況和結果。

綜合來看，參考中國在國內游的跨省團隊游及“機+酒”業務解禁方面的經驗，至少要滿足三點要求，我們才會在跨境團隊游及“機+酒”業務解禁上看到官方的積極動作：

中美間關系相對緩和；

出境游復蘇整體向好；

國內需求實質性提升；

而且政策解禁必然是分地區、分國家和分批次進行，以實現穩定過渡。

2023年，中國出境游企業又該注意那些事項？孫志永建議，出境游企業不要貪大求多，不要冒險求利，不要往陌生市場走的太遠。做精做專，做自己擅長的，做自己熟悉的，看準時機再下手。

“在出境游目的地不全面開放的情況下，市場的需求就那么多，僧多粥少，競爭也會激烈。是選擇穩打穩扎，還是富貴險中求，并無正確答案，只是符合自己特點就好”。孫志永表示。

張寧再次強調，出境游企業們要注重履約能力和履約質量，抑制住為獲取短期現金流推出履約質量低或不能履約的產品的沖動，比如低價團、沒有資源保障的通兌券等，這會極大的傷害市場和消費者。

“最后，大家要注重核心團隊，盡快提高核心團隊的執行力”。

張寧解釋，抓住跨境游的復蘇的機遇，本質上要靠勤奮的、頭腦清醒的團隊一個小時一個小時的把市場做出來，這是亙古不變的原則。